品類偏科、買量競爭加劇,游戲出海進入精細化營銷時代

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出海越來越難了。

受版號總量調控、精品化共識成型等因素影響,出海已經成為游戲行業新常態。公開數據顯示,今年上半年我國出海游戲收入超過530億,已經逼近國內市場一半比例,預計今年底將首次突破千億。

與此同時,騰訊、網易等大廠海外游戲收入占比紛紛突破10%,出海競爭趨于白熱化。

隨著出海由興起到崛起,由試水到深入,中國發行商在海外市場份額持續上升,開始扮演“領導者”角色,但同時游戲廠商所面臨的市場情況也愈發復雜化,迎來國際化、市場把控、長期運營等諸多挑戰。

面對競爭同樣激烈的海外市場,中國移動游戲企業出海還有機會嗎?

Gamelook認為,雖然海外市場競爭日趨白熱化,但是機會總是留給有準備的企業,優勝劣汰也將加速“有準備”企業的快速壯大。而準備可以從兩方面入手:

一、加大游戲研發力度,提升游戲整體實力。中國出海游戲在品類發揮了國內固有的優勢,為海外玩家提供了卓越的游戲體驗,眾多成功案例充分論證中國出海游戲的實力。但隨著市場不斷成熟,玩家對游戲的品類創新需求和整體品質也會不斷提升,換句話說,游戲好不好玩成為關鍵。

二、制定精準市場策略,實施精細化運營。當競爭加劇,不可避免的就是各種成本的提升,所以游戲企業需要更精準的市場營銷策略、變現模式,保證每一份成本投入都花在刀刃上。目標市場現狀是怎么樣的,有什么困難和解決辦法。這些都是要在出海前做足功夫,出海過程中離不開市場的不斷分析和優化。

針對最新的市場分析,Gamelook 從近期的一份手游行業出海報告中給大家找出了一些重要分析,這份報告就是近期AppsFlyer 與 Google、App Annie 聯合發布的《2020 中國移動游戲出海驅動力報告》,以下簡稱(報告)。

    收入漲成本也漲,出海偏科嚴重

就數據來看,過去三年間,中國游戲出??芍^順風順水?!秷蟾妗分赋?,2020年上半年,中國發行商出海產品下載量、使用時長和用戶支出的增長率,均遠高于其他國家和地區的發行商,當地發行商幾無還手之力。

這也幫助中國移動游戲提升了海外用戶收入,在整個海外手游市場的占比,由2019年上半年的19%,上升至了2020年上半年的21%。

在這些光鮮的數據背后,其實又藏著更多細節。比如中國游戲出海集中在戰術競技、MOBA、SLG等國產手游傳統的強勢品類上,輕度的休閑游戲不多,缺少品類創新,意味著目前國產手游出海更多地是在“吃老本”,而非創新。此外,買量越來越普遍、越來越重要,但買量也越來越貴了。

某種意義上,出海正在“復刻”國內市場發展走過的“老路”。

《報告》顯示,相較2019年,2020年游戲自然安裝量減少5.5%,與之相對通過營銷帶來的非自然安裝量上升26.4%。這也就意味著,買量成了出海的唯一出路。

數據顯示,截至2020年Q2,全球安裝前50%游戲,平均每應用非自然安裝量占比逼近60%,也就是說買量已經基本成為了做大的前提條件。目前來看,中國手游出海的主要目的地,日本、韓國和北美,非自然安裝量占比均超過60%,最高的韓國甚至有接近70%的跡象。

“不出海就出局”這句話,如今可能還要加上一句:出海不買量,寸步難行。

更大的問題是,海外玩家已經被培養出了看廣告下游戲的習慣,品牌效應等長線營銷手段作用被削弱了,無形之中抬高了出海的成本。

《報告》中 AppsFlyer 的數據指出,2020年Q2期間,海外市場買量成本上升明顯,普遍又以日本、韓國和北美比較突出。其中,相比4月,2020年6月北美市場每次安裝成本(CPI)增幅為16%,韓國為12%,日本則最為夸張,達到驚人的43%。

    廣告、內購收入此消彼長,“日韓美”不再萬能

GameLook認為,這與中國手游出海,首選上述三地為主要方向不無關系。特別5月份又是日本傳統的旺季,多個法定和民間節日扎堆,日本市場買量成本上升幅度最大,并不難以理解。

因而,韓國、北美市場2020年前6個月,買量成本增長是一個平滑的曲線,代表了整體市場的逐步增長趨勢。但日本卻是一個U字形,4月初為上半年的低谷和轉折點,而后游戲廠商普遍開始投入重金,搶奪5月“黃金月”,形成白熱化競爭。

日本玩家再多金,恐怕也架不住“狼多肉少”。

其實,除卻爭奪日本這樣的成熟市場,游戲廠商也可以選擇更具性價比的方案。比如同樣是成熟市場的北美、西歐,目前處在ARPU尚可,買量成本低的較理想位置。

買量成本不是唯一需要考慮的問題,比如說還有留存、還有廣告收入下降。

AppsFlyer 的數據顯示,2020上半年,全球移動游戲留存,包括次日留存、7日留存、14日留存和30日留存,增長率基本為負值。

即便按照品類劃分,數據同樣不大好看,除了日韓、東南亞特定品類,全球各品類留存都呈跳水姿態。同樣又是出海廠商最愛的日本,奪得了30日留存增長率下滑最大的頭名,下滑幅度超過60%。

游戲廠商花了更多錢,在最熱門的市場買量,結果用戶一直流失個沒完沒了,恐怕再多投入也容易打水漂。

好在,游戲內購收入一直處于上升通道,可能能抵消買量成本上升和留存增長率下降的影響。從趨勢圖來看,印度作為新興市場內購收入增長最快,從2019年Q3到2020年Q2,增長幅度達到1.5倍。

不過問題是,由于印度官方使絆子,當下出海印度基本沒戲了,至少是對希望賺錢的廠商而言。

成熟市場方面,北美增幅也超過50%,全球人均游戲消費最高的日本則在30%左右,從這組數據也能認識到,為什么中國廠商出海會如此熱衷日本。

相較而言,廣告收入就沒那么好運氣,自2020年開年以來,廣告收入在游戲總收入中的占比呈持續下降趨勢,只有韓國、日本和俄羅斯在Q2時有所回升。

    關注深層轉化,精細化營銷將成標配

今年上半年以來,出海市場面臨了買量成本攀升、留存增長率下滑、廣告變現收入降低等一系列問題。

GameLook以為,這是出海擺脫初期藍海階段的必然現象,目前海外市場不再是“跑馬圈地”,而到了“比拼內功”的時刻,需要更為精細化的運營,才能在未來的競爭中脫穎而出。

《報告》其實也注意到了這一點,并呼吁游戲廠商推行精細化營銷。

如何調整策略,保障高效流量獲???

如何提高留存,鎖定高價值用戶?

如何平衡變現模式,有效提高收益?

這些問題的答案,其實都藏在數據當中。比如有選擇性避開熱門檔期,選擇性價比更優的市場進行買量,瞄準內購收入處于快速上升期的市場,有選擇性兼顧在具備潛力的市場推出廣告變現等。

此外,合理化推出符合當地文化的活動、再營銷提升產品長線留存和付費,以及繼續加強防作弊能力,遏制花樣迭出的新型作弊方法等,多維度形成精細化運營。

比如,豐富的活動內容,與付費用戶比例基本呈正比,但并非越多越好,而是有一個臨界值,26-30之間的應用內事件數量,能以最佳性價比獲得最高的用戶付費比例。

除了游戲內容,瞄準長線的再營銷也是一大關鍵點,要想出海不是一錘子買賣,不只是內容迭代,營銷也需要常態化,以拉長產品生命周期。

AppsFlyer的洞察顯示,再營銷的確也立竿見影,能夠快速提升付費用戶比例和ARPU值。如在韓國、北美、西歐等地,采取了再營銷的產品,付費用戶比例能達到未采取產品的1.5倍。而在日本、東南亞等地,借助再營銷,也可將產品ARPU值提升至一倍以上,對于開發者和發行商有著重要的指引作用。

    結語

目前來看,中國游戲出海,不只需要關注如何高效地獲取流量,同時還必須兼顧對留存的提高、對高價值用戶的鎖定,以及對變現模式的平衡取舍。

中國游戲出海已經行至新的拐點,它將不再是一種規避國內競爭的取巧手段,而是拓展更多潛力市場、觸及更廣泛用戶的重要舞臺,需要更嚴格地關注轉化、留存、付費率等指標。只有在出海過程中,不斷提升產品質量、時刻關注本地化水平,以及持續保持精細化的營銷優化,中國游戲出海才會繼續無往不利。

限于文章篇幅,這份由AppsFlyer、Google和App Annie聯合出具的《報告》,其實還有很多關于中國移動游戲出海的重要信息未能展出,其中包括了中國游戲在不同區域市場的市場份額變化,再營銷、防作弊、應用內事件如何優化等,值得更進一步的細細研讀。感興趣的讀者,可以掃描文章末尾的二維碼,或點擊閱讀原文免費獲取報告。

關于 AppsFlyer:

AppsFlyer 是一家提供歸因與營銷分析的權威機構,全球市場份額超過 70%。AppsFlyer 目前對接了超過 7000 家廣告平臺,有超過 12000 家App品牌使用。AppsFlyer 總部在以色列,在全球有含中國在內的18個辦公室。

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